作者：蕭小峰



在經(jīng)歷了連續(xù)幾個季度的下降之后，近日發(fā)布的2019年一季度財報終于給了小米一個久違的喘息機會。財報顯示，該季度小米集團總收入人民幣 438 億元，同比增長 27.2%。這是繼年初小米集團宣布「手機+AIoT」雙引擎戰(zhàn)略和成立 AIoT 戰(zhàn)略委員會之后，首次對外交出的新成績單。

但幾乎立于懸崖邊上的小米，頭上陰霾仍未散去，唱衰小米的聲音仍不絕于耳，小米的主戰(zhàn)場中國區(qū)近年來人事頻繁動蕩。小米副總裁、非洲地區(qū)負責人汪凌鳴最近因“猥褻他人”在網(wǎng)絡上被傳得沸沸揚揚，小米雖快刀斬亂麻予以辭退，但這樣的丑聞無異于讓小米形象雪上加霜。



小米最困難的時刻還遠未過去。



動蕩的小米，雷軍又雙叒上任總裁



小米中國區(qū)已經(jīng)幾度換將！



2017 年之前，林斌負責小米網(wǎng)，也就是整個銷售、服務、售后的體系，而雷軍則是直接管理手機部的研發(fā)和供應鏈。2017 年階段性目標完成后，雷軍“退居幕后”，開始負責更高一級的戰(zhàn)略規(guī)劃，手機研發(fā)則交給了林斌。



而小米網(wǎng)改名銷售與服務部后，接棒林斌的，正是被雷軍挖來的手機行業(yè)老兵汪凌鳴。汪凌鳴之前曾先后擔任話機世界集團首屆董事、天語手機副總裁，擁有豐富的手機線下銷售經(jīng)驗，而這正是當時大力布局線下業(yè)務的小米所看重的。



據(jù)報道稱，汪凌鳴當時的任務是要“十個季度重回中國第一”，汪也曾豪氣沖天的爆出“未來的一年里連睡覺都是在浪費時間”的金句。然而一切都要用業(yè)績說話，小米 2018 年國內(nèi)市場并沒有實現(xiàn)海外那樣的飛速增長，據(jù) IDC 數(shù)據(jù)顯示，小米 2018 年中國市場出貨量 5200 萬臺，市場份額13.1%，同比下滑 5.6%。



小米中國區(qū)的表現(xiàn)顯然不能讓雷軍滿意，2018 年 12 月，小米發(fā)布內(nèi)部信，稱為了加強在中國市場的投入，將銷售與服務部改組為中國區(qū)，任命集團高級副總裁王川兼任中國區(qū)總裁，向 CEO雷軍匯報。汪凌鳴則調(diào)任負責非洲地區(qū)部，直到此次處罰結束他在小米的職業(yè)生涯。



僅僅半年之后，小米再次調(diào)整高層架構。5月17日，在最近的一次架構調(diào)整中，雷軍接替王川，開始兼任中國區(qū)總裁，全面負責中國區(qū)業(yè)務的開展和團隊管理。而王川則是轉而負責剛成立的大家電事業(yè)部，負責除電視之外的空調(diào)、冰箱、洗衣機等大家電品類的業(yè)務開展和團隊管理，向CEO雷軍匯報。



從汪凌鳴到王川，再到雷軍親自披掛上陣，這意味著他從戰(zhàn)略層面再次“下沉”，重回一線，將親自帶領小米與華為、OV等勁敵廝殺。以最高規(guī)格來加碼中國市場，能看出小米想要做好中國市場的決心和窘迫。



但人事的頻繁動蕩，恰恰說明了此前的調(diào)整并沒看到效果。從 2017 年 10 月汪凌鳴接手銷售與服務部，到如今雷軍親自主管中國區(qū)，已經(jīng)過去了整整寶貴的六個季度。



雷軍接替王川執(zhí)掌小米中國區(qū)，能否復制當年小米洼地崛起的奇跡？拭目以待！



懸崖上的小米，窘境在哪里？



某種程度上，小米是可以與雷軍劃等號的。



正如提到聯(lián)想，人們想到的就是柳傳志，提到小米，人們想到的就是雷軍，巧合的是，正如柳傳志在聯(lián)想低迷時重回聯(lián)想掌舵，并帶領聯(lián)想走出重霾一樣，雷軍這也已經(jīng)是第二次重回一線帶領小米打響殘酷的突圍戰(zhàn)了。



雷軍上一次親自直接負責手機條線是 2016 年的危急時刻，那一年，小米全年出貨量暴跌 36%，雷軍不得不取代周廣平，直接負責手機研發(fā)和供應鏈管理，并創(chuàng)造了浴火重生的奇跡。



現(xiàn)如今，在小米手機中國市場的出貨量連續(xù)三個季度兩位數(shù)下滑的情況下，靈魂人物——雷軍再次披掛上陣重回一線廝殺，鼓舞市場的同時，也讓人不禁擔憂：某種程度上，小米就等于雷軍，如果雷軍缺席，小米會怎樣？



小米與華為不同，華為＋榮耀的用戶對手機的崇拜，基本都是對品牌的崇拜，越來越多的消費者在購買手機時往往都堅信一個觀點：華為的手機就是好。而提到小米，除了性價比，人們更多的信任來自于雷軍。



這帶來的最大的問題就是，小米無法把消費者對創(chuàng)始人的信任轉化為對品牌的信仰。供應鏈不行，雷軍去管；宣發(fā)不行，雷軍去管；現(xiàn)在整體都在萎縮，還是雷軍去管。雷軍總是救小米于水火之中的舉動也給了市場和消費者一個暗示——有雷軍在就不用擔心。這種潛移默化引導消費者將創(chuàng)始人和品牌綁定，給人一種“只有老板在才安心”的信號，這使得小米無法擁有品牌的影響力和忠誠度，基本上創(chuàng)始人不在場，用戶就會大量流失。



回想小米遭遇2016年的危機時，華為、VIVO、OPPO等廠商的市場布局尚有不完善之處，雷軍還有反撲的空間。小米逆轉局勢的關鍵動作之一是大幅拓展國際市場，2017年，印度市場出貨量的飆升讓小米重回一線，小米在中國和全球出貨量都回到了第四名。



印度市場的成功，讓小米在海外市場中處于領先地位，成為小米營收的主要增長點。但2019年的中國市場，華米OV都已經(jīng)完成全渠道的布局，中國、海外市場并重，全都奉行雙品牌戰(zhàn)略，小米已經(jīng)很難再玩出“洼地奇跡”了，那此時將雷總再次搬上臺前，又能出什么制勝奇招？



唱衰小米為時過早？



今年上半年，國產(chǎn)手機市場充滿了血腥味。技術層面的競爭，升降結構已經(jīng)進入了千元機，拍照三攝、四攝、甚至能懟到月亮上，價格戰(zhàn)更是慘烈，被詬病“高價低配”的 OV，也開始發(fā)力子品牌，推出了高性價比的線上機型。



在這樣的手機市場態(tài)勢下，小米的成績單頗為不錯。2019年5月20日盤后，小米發(fā)布了2019年一季度業(yè)績公告：Q1營收437.6億，同比增長27.2%；經(jīng)調(diào)整利潤21億，同比增長22.4%；MIUI月活用戶2.61億，較2018年3月末凈增7000萬；IoT平臺連接設備1.7億臺（不包括手機、PC），同比增長70%；人工智能助手（小愛同學）月活用戶4550萬。



2019年1月11日，小米宣布“手機+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，從一季度財報來看，可謂實至名歸。這份新的成績單也給市場注入了一陣強心劑，有分析人士認為，現(xiàn)在唱衰小米為時過早。



2019 年第一季度，小米手機最大的動作，在于拆分了紅米與小米品牌，前者死磕性價比，后者進軍高端。二者也都拿出了各自的拳頭產(chǎn)品，紅米 Note 7 4+64 G 版本 1199 的價格確實挺有性價比，但小米 9，2999 的定位顯然還沒和高端掛上鉤，小米暫時還沒走出關于價格定位的糾結。



手機業(yè)務是小米整個公司業(yè)務發(fā)展的核心推動力，小米智能手機業(yè)務毛利潤峰值出現(xiàn)在2017年Q3，達30億，毛利潤率11.7%。進入2018年，毛利潤率再也沒超過7%。2019年Q1，小米智能手機毛利潤僅為9億，毛利潤率只有3.2%。



盡管手機業(yè)務利潤微薄，卻是小米首要獲客手段。據(jù)Canalys統(tǒng)計，2019年Q1小米智能手機出貨量排名全球第四。與此同時，小米智能手機在中國大陸的市場份額亦由2019年1月份的9.5%提高到3月份的11.8%。



事實上，互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務是拉動小米盈利能力最重要的推動力。首先，遠高于其他業(yè)務的毛利率水平給了小米更多的想象空間。 其次，擁有更高毛利業(yè)務，其營收占比不斷提高，意味著公司整體盈利能力的不斷改善。



小米互聯(lián)網(wǎng)服務毛利潤率總體上高于60%， 2017年Q4毛利潤17億，與智能手機業(yè)務持平。2019年Q1，互聯(lián)網(wǎng)服務毛利潤29億，為智能手機的322%，毛利潤率則為智能手機的21倍！



小米互聯(lián)網(wǎng)服務包括“廣告”“游戲運營”及“其它增值服務”三項，如果把AIoT視為電商，則小米83%的毛利潤來自“互聯(lián)網(wǎng)服務”。



上次財報后小米股價大跌，互聯(lián)網(wǎng)服務收入自2017年第二季度以來首次環(huán)比下跌是主要原因之一。而到了2019年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)服務營收同比、環(huán)比均恢復增長，達到42.6億元，并且以不到智能手機業(yè)務1/6的營收規(guī)模貢獻了小米集團超一半的毛利潤。



截至2019年一季度末，小米IoT平臺連接了1.7億臺設備（不包括手機和筆記本電腦）。小米深度定制最關鍵的意義在于：賣出一件商品綁定一位客戶。交付是客戶與小米關系的開始而不是結束。天貓、京東和蘋果后續(xù)服務主要是退/換貨、開發(fā)票、賣了換錢……在這方面，小米與它們完全不同。



小米早已不完全是一家手機廠商



還有小米不做的產(chǎn)品嗎？經(jīng)?？匆娋W(wǎng)友就此戲謔小米，事實上，小米戰(zhàn)略轉型布局非常早，它早就不是一家典型的手機廠商了。



早在2013年，小米已經(jīng)開始布局戰(zhàn)略轉型：從一個手機軟硬件加互聯(lián)網(wǎng)三位一體的系統(tǒng)，轉變?yōu)橛布有铝闶奂盎ヂ?lián)網(wǎng)服務的新鐵人三項。在這個鐵人三項中，硬件作為產(chǎn)品，新零售提供渠道，而互聯(lián)網(wǎng)服務則產(chǎn)生連接。



雖然很多媒體關注于互聯(lián)網(wǎng)服務IOT（物聯(lián)網(wǎng)），但目前小米的鐵人三項中的核心不是手機，也不是IOT，而是基于硬件產(chǎn)品的生態(tài)鏈。



小米一以貫之的“性價比”打法，將手機工程師應用于傳統(tǒng)行業(yè)，通過跨界合作，從不同專業(yè)角度解決傳統(tǒng)行業(yè)中的痛點，重新定義產(chǎn)品，形成行業(yè)顛覆。最后，通過單品爆品策略，聚焦一點，形成規(guī)模，產(chǎn)生效率，從而降低成本。通過“性價比”這套拳法，小米不僅在手機、充電器、耳機、插線板、凈化器等等領域實現(xiàn)了低價高質(zhì)這一看似不可能完成的任務，也像鯰魚一樣攪動了這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。



2019年4月23日，小米創(chuàng)始人雷軍宣布，大家電將成為小米未來十年發(fā)展的重要方向，由曾為小米電視立下汗馬功勞的王川負責。



可以想見，未來小米與大家電的競爭可能不是兩個家電廠商的競爭，而是互聯(lián)網(wǎng)工程師與產(chǎn)業(yè)工人的競爭，而這場戰(zhàn)役的結果，值得大家期待。



2019年第一季度，小米用海外市場促銷和提前完善產(chǎn)品布局的方式穩(wěn)住智能手機基本盤，成功度過了量價齊降的“至暗時刻”，接下來，小米能否在競爭加劇的國內(nèi)手機市場守住出貨量，并且在新擴張的IoT品類取得突破，仍然是未知的。



綜合來看，有分析人士認為，小米仍處于自我調(diào)整、新舊增長點轉換的階段，懸崖上的小米，還能再演“洼地奇跡”嗎？



但不管怎么說，雷軍出馬，小米已經(jīng)壓上了最貴的籌碼！